Publicité digitale : les enjeux de l’attribution


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Publicité digitale : les enjeux de l’attribution

Fabian Ropars, le 18 juillet 2018

Facebook vient de mettre à disposition de tous les annonceurs, et des professionnels du web, un livre blanc complet sur l’attribution. Ce sujet phare et complexe est traité en profondeur avec différents acteurs clés : Facebook, MakeMeReach (PMD Facebook), La Redoute, Eulerian (spécialiste data), Sarenza ou encore Criteo (spécialiste du retargeting).

Définition et enjeux de l’attribution

Premier point important de ce livre blanc, une définition claire de l’attribution et des ses enjeux. Pour résumer, l’attribution désigne les modèles de partage du crédit des conversions dans un parcours d’achat. Les parcours d’achat sont devenus complexes, un acheteur pouvant voir un produit sur une pub Facebook, retourner sur le site du produit via un accès direct, et finalement l’acheter après avoir reçu une newsletter. Il faut pouvoir rémunérer les différents acteurs impliqués dans l’achat à leur juste valeur.

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Un modèle d’attribution passe d’abord par une compréhension des leviers payants  (email, search, display, affiliation, et comparateur) et gratuits (liens, trafic direct, search organique). Plus il y a de leviers, plus il faut partager le budget.


Règles et modèles d’attribution

Le livre blanc se penche sur les différents modèles d’attribution. Le modèle le plus utilisé par les annonceurs est le modèle Dernier Clic. Il attribue la conversion au dernier levier. Simple, mais radical…

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Il existe aussi des modèles poly-attributifs qui partagent la valeur. Un modèle plus juste, mais aussi souvent plus coûteux. Comme le rappelle très justement le livre blanc, « ce n’est pas le modèle utilisé qui fait l’insight, mais l’intelligence, la compréhension des résultats et les questions qu’ils peuvent soulever ».


Collecter, tracker et analyser

Pour choisir les bons modèles, il faut de la donnée pertinente. Pour attribuer, il faut tracker l’ensemble des leviers. Cela passe par les cookies 1st party et 3rd party.

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Les cookies 1st Party ne sont pas bloqués par les adblockers, il est donc préférable de choisir ce type de collecte.

Le tracking s’opère aujourd’hui via des cookies sur le web, alors qu’il s’opère via des IDFA/AAID (selon l’OS) sur les apps. Et il est nécessaire de concilier ces données.

Pour ce qui est de l’analyse, il faut rester pragmatique : un levier se voit attribué le crédit d’une conversion. Il lui est donc corrélé, mais n’en est pas nécessairement la cause.

Un bon moyen d’affiner son analyse est de réaliser des A/B Test incrémentaux : « On prend une population test qui sera ciblée par un levier et une population témoin qui ne sera pas ciblée par ce levier. On analyse ensuite le revenu généré par chacune des populations, et on en déduit un incrément que l’on peut donc attribuer au levier testé. »

L’ouvrage revient ensuite sur des conseils organisationnels, ainsi que des recommandations stratégiques. Il n’y a évidemment pas de « recette miracle », mais le contenu proposé vous donnera une excellente vision de la complexité de la mise en place de stratégies d’attribution, et des ressources et compétences nécessaires. Le livre blanc complet est à consulter gratuitement sur ce lien.


Sources : blogdumoderateur

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